Tesla 進入中國滿兩年,搖擺沒有落魄久? 七個小故事細數說完大事記

2015/02/23 00:51

 


2014年各家豪車品牌在中國大陸頗是豐收(見前文),唯有Tesla獨自黯然。



去年的二月,我剛踏進上海開始我的創業旅程,那當時的特斯拉鋒頭正熾,原3000台的年度接單目標,春節還沒過完就完成了,除了交車困難外,前景一片看好,十里之內一片烏雲沒有,銷售目標三級跳。

不到幾個月的時間,豬羊變色。原本暢旺的訂單突然間沒有了,已經簽下訂單排程生產的客製化車輛又紛遭逃單,全年結算起來,實際成功交車掛牌只有2000多輛甚至連原本3000台的目標都還差上一大截。

2015年1月,Elon Musk對中國銷售的一番失敗性言論使得Tesla市值瞬間蒸發近20億美元。趁過年我嗑了下這兩年的Tesla的新聞資料,實在是八卦十足,為大家來講講。
 


1.「只能做銷售」的鄭順景
2013年3月就任,2014年4月初宣佈離職,鄭順景是Tesla在中國的第一個形象代言人,任Tesla中國區總經理時間僅一年。鄭順景出生在香港,畢業於香港中文大學,加入Tesla前在豪華車品牌Bentley任職10年。

就像大多數公司啓動一款產品的零售那樣,售前、售後服務、市場營銷、政府關係、商務拓展、質量監控和產品交付,每個環節都需要上述不同職能的專業人士。從2013年5月到11月,半年時間,Tesla在中國建立了一支10多人的銷售團隊,負責零售、售後輔導、售後服務中心,以及金融和保險等具體和銷售有關的事務,但這些人不歸由鄭管理,”總經理”鄭順景只能管銷售。

2013年8月在第一家體驗店和服務中心在北京落成並接受訂單,這段時間是Tesla在中國的第一個甜蜜期,不但訂金收的很高,訂單也收的很好。



2.「蘋果人」來了
 2013年11月21日,主管銷售和售後體驗的Tesla全球副總裁George Blankenship從Tesla離職,接替的是全球副總裁Jerome Guillen,他是特斯拉內僅次於Elon Musk的第二號人物,Model S這款經典車型的就是由他推動。

在2013年11月美國總部的例會上,Jerome Guillen告訴鄭順景,一位叫吳碧瑄的女士即將出任Tesla全球副總裁和「中國區負責人」,今後鄭順景向吳碧瑄彙報工作,吳碧瑄取代了鄭順景成了Tesla在中國的最高業務負責人。

吳碧瑄10多歲即到美國,先後在耶魯大學和加州大學伯克利分校獲得應用數學學士學位和工業工程博士學位,在中國先後任職麥肯錫、摩托羅拉和蘋果,加入Tesla前是蘋果大中華區教育和企業市場總經理。吳碧瑄的履歷顯然是美國人喜歡的那一類人。

從2013年12月到2014年4月,Tesla在中國的人員規模從10多人猛增100多人。增加了充電網絡、市場營銷、服務中心、交車和政府關係等業務的許多人手。過去鄭順景用一個銷售團隊「代管」的各項事務,很快地逐一交給了新同事,這些職能的新人都直接向吳碧瑄報告。在這個過程中,「蘋果人」大量進來。最後連一些與銷售關係密切工作也直接被「蘋果人」佔領,例如負責管理訂單的主管就在蘋果大中華區教育和企業市場部負責銷售計劃。在這個內部情勢下,鄭順景很快的發現銷售也不完全是自己能控制的事了。



3.第二套「銷售路線」開展
在鄭順景擔任Tesla中國區總經理期間,Tesla的銷售模式與美國一樣係以「門店體驗+網上訂車」為主體。引導用戶通過網站下訂單,感受Tesla精緻的線上預訂流程,線下的體驗店吸引潛在客戶駐足和直接體驗,並與Tesla門店的「專家」溝通。

但吳碧瑄開始力推另一種在美國總部並不是很受重視的銷售模式:即大宗銷售(fleet sales)的模式。即將車賣給一些公司、機構、政府甚至租車公司的模式,這很符合中國的「國情」,但這種”類團購模式”卻因此放棄了強調個性化和完美體驗的Tesla特色。2014年初,高朋網CEO高峽被招進Tesla中國,負責開展上門銷售業務,但這種銷售模式可能帶來負面的品牌印記。

2014年3月,另一位前蘋果高級銷售經理加入Tesla,擔任大宗銷售團隊的負責人並同時負責售後金融服務。Tesla新增的訂單越來越多地來自大客戶銷售。而鄭順景的職權在離職前,大約相當於北京芳草地體驗店的店長。


 
4.從”交不出車”一變而為”連訂單都沒有了”
2014年4月,就在Elon Musk訪問中國的同時,一群準車主抗爭交車不公平的現象。吳碧瑄在對「維權」車主的郵件回應稱:北京和上海外的一些地區因為售後服務中心和充電網點沒有建成,不能交車,因為售後和配套設施缺乏會影響用戶體驗。Tesla在中國的「交車難」,核心原因是充電網絡、體驗店和服務中心擴張的速度。

2014年4月底,當特斯拉創始人Elon Musk在一眾狂熱粉絲的簇擁下訪問北京、上海和杭州等城市的時候,在北京的交車儀式上看到下面亂哄哄的人群和近乎失控的秩序,Musk並沒有對場面失控感到惱火。「交車難」在當時的特斯拉中國,是一種甜蜜的煩惱。


但就在4月底,馬斯克帶著對大陸豪車市場的巨大夢想返回美國的時候,特斯拉在中國的訂單量竟然出現下滑,特斯拉開始在中國遭遇增量用戶缺乏的窘境。



2014年6月初,特斯拉在中國的銷售團隊開始用銷售指標考核每一個員工的銷售業績。
管理層要求零售團隊每人每月簽約12輛車,每輛車可抽傭600元人民幣,不達標的銷售人員將收到警告信或被辭退。此前,就像特斯拉在全球任何一個地方的銷售體系那樣,銷售員的收入其實不與訂單掛鈎。訊號很明顯:車已經賣不動了。

設定個人銷售指標、銷售傭金提成等制度,都是吳碧瑄在中國採取的特殊措施,與特斯拉所有分支機構的做法都不同。局勢發展從2014年初的交車難,發展升級為銷售難。

2014年12月12日,特斯拉全球副總裁、中國區總裁吳碧瑄宣布即將離職,在任時間不足一年。
吳碧瑄在特斯拉中國員工內部被稱為「V姐」。「V姐」試圖挽回銷售嚴重衰退的局面。而因為「不懂車」和對銷售過度樂觀的預期,導致問題爆發的很快。

「蘋果人」加入特斯拉數量太多質量太低。比如被吳碧瑄委以接管北京芳草地體驗店和負責北京地區銷售的浦洋,出生於1987年,經歷僅是曾在北京三里屯第一家蘋果零售店擔任管理職位,後來在LV負責賣包的年輕人。

銷售團隊擴張速度過快,一些沒有駕照和駕車經驗的新鮮人員工承擔了銷售的職責。負責上門銷售的員工因為不會開車,甚至坐在拖車上拖著一輛Model S去給人試駕,許多銷售人員只能像介紹一款手機一般對客人介紹Model S。2014年6月,芳草地門店出現新進員工與客人對罵,對方投訴到美國,一切就顯得不那麼的意外。

5.”逃單”災難降臨
對於Tesla這樣一家以高度客製化為訴求的品牌而言,大批量的客人逃單無疑是一場災難,這事在2014年7月開始爆發。由於沒人願意再加價購買Tesla。「黃牛」為了減少損失,寧可犧牲已付的訂金退單,也不願意把車拿在手裡。「逃單」造成的不只是大量庫存積壓,還有品牌形象的巨大折損。

2013年底,原本買主需要預付25萬元人民幣訂金,才可以預訂一部Model S。但美國要求特斯拉在中國採取全球一致的標準,在最終公佈的定價辦法中:買家只要繳納1.5元萬人民幣的訂金即可,兩周後再繳納12萬元人民幣第二筆定金,這個訂單就會發送到美國開始生產。
但在美國「全球一致」的規範下,只得執行這一方針。一直到逃單造成嚴重損失之後,總部才不能不正視因地制宜的必要性,直至2014年11月才同意吳碧瑄將訂金漲到5萬元。


為了走出困境,吳碧瑄開始採用了一些變通的做法:比如在大宗銷售團隊直接默認將一部分車輛銷售給汽車經銷商,由其進行分銷。這種做法此前在特斯拉全球和中國都是嚴格防範的,等於是變相的分銷模式。很多人可以直接在體驗店裡購車和提車,這是過去不曾想象得到的。當然,那些可以被隨時下單提走的車,都是因為「逃單」頻發而積壓的庫存。

2014年8月全球銷售副總裁Jerome Guillan派了一個美國加州體驗店的店長來北京僑福芳草地體驗店駐店,負責北京芳草地的日常零售督導。

2014年9月,曾任職微軟和亞馬遜,並擔任過高德地圖首席營銷官(CMO)的金俊加入特斯拉中國。頭銜是全球副總裁、大中華區首席營銷官。為了推動特斯拉的銷售特別是緩解庫存積壓而發起的「雙十一特斯拉天貓銷售」活動,這是吳碧瑄和金俊共同策劃和推動的。不過也就是這項活動,直接導致了幾個月後吳碧瑄和金俊的離職。鑒於這是一項對特斯拉來說從未有過先例的營銷和促銷活動,中國團隊預料到了美國總部可能對此的疑慮,通過郵件和電話會議對這項合作向美國總部進行了彙報。美國總部的多位高管都認可了與天貓「雙十一」合作的動議,但這項合作最終在2014年10月22日被來自Elon Musk親自喊停。中國團隊很尷尬的被迫與天貓結束合作,這個項目的擱淺凸顯了特斯拉的治理問題。



6.展望差,股價跌
2015年1月13日,Elon Musk 公開表示 「特斯拉在中國的銷售出乎意料地差」(Unexpectedly Weak)。在這番陳述的1小時內,特斯拉股價大跌7%,市值蒸發17.8億美元。

投資研究公司JL Warren Capital公佈的數據顯示:特斯拉2014年12月對中國的發貨量為444輛 。中國進口汽車數據庫的數據顯示:2014年1-11月,特斯拉累計進口4362輛,上牌量2057輛。因此特斯拉真正的銷量(上牌車輛數)只有2000出頭。

由於大量庫存產生,2014年11月開始一些車輛甚至通過公開的汽車經銷商以「現貨」方式降價售賣,每輛車的優惠比例在15-20%不等。
據新浪報道,2015年1月特斯拉在中國僅賣出120輛,其中40輛車還是某公司的年終抽獎獎品。
2015年以來特斯拉中國的人事招聘已全面凍結,任何職位「只出不進」,裁員行動無法避免。





7.策略回轉,新人能挽狂瀾?
2014年12月12日,特斯拉中國宣佈朱曉彤將接管在中國的銷售。朱曉彤此前負責特斯拉中國的目的地充電站業務。而在2月4日首度接受中國媒體採訪時,朱曉彤的職務明確定為「特斯拉中國區總經理」,並無「全球副總裁」或「中國區總裁」的頭銜加持。
2014年初,Tesla在中國面臨的一大問題就是充電樁的建設進度跟不上交車的速度,但在朱曉彤2014年4月加入特斯拉中國後,Tesla在中國的充電設施建設進程明顯持續躍遷。整個2014年,Tesla在中國建成200多座超級充電站和超過800個目的地充電樁,充電網絡分布在大小70個城市,並配有Tesla移動通用充電器。

朱曉彤的背景可能暗示了特斯拉在中國策略的回轉,特斯拉中國區第一任總經理鄭順景來自傳統汽車行業。現任的朱曉彤是物業和項目實施背景,又回到傳統行業。朱曉彤上任,特斯拉Model S在中國的品牌定位,搖身一變成了「豪華電動四門轎跑車」,不再是吳碧瑄和金俊經常強調的「四個輪子的移動互聯網設備」。

新任銷售部門負責人在2014年底到位,來自保時捷代理商捷成洋行。他要求特斯拉體驗店銷售員按照汽車行業銷售人員基本流程「六方位」來介紹特斯拉,卻發現出身蘋果的銷售員們卻無法做到。

朱曉彤新團隊能挽救Tesla在中國的頹勢嗎?
2015新車型P85 D馬上就要登場,能重振銷售士氣嗎?
Tesla在中國大陸的故事,可能很快會跟台灣市場多少有點關係,我們繼續關注。

 

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